Das Weihnachtsmarketing großer Händler und Konzerne wird seit einigen Jahren immer emotionaler. So thematisiert der Weihnachtsfilm des Versandhändlers Otto im Jahr 2017 das Thema Gemeinschaft. Bereits 2016 hatte Otto mit „Schenke das Wertvollste das Du hast. Zeit.“ ein emotionales Thema für einen Weihnachtsfilm gewählt. Der Einzelhändler Penny widmet seine Weihnachtskampagne „Der Weg“ 2017 dem Thema Versöhnung. EDEKA stellt in seinem Weihnachtsspot die Frage, ob wir im Jahr 2117 überhaupt noch Weihnachten feiern und ob Weihnachten ohne Liebe überhaupt funktioniert.

Weihnachtskampagnen, in denen rührende Geschichten und große Emotionen anstelle von Produkten und Rabattaktionen im Mittelpunkt stehen, sind ein neuer Trend im Weihnachtsmarketing und Gegenstand des aktuellen Arbeitsblatts – ideal für die letzte Stunde vor den Ferien.


Arbeitsblatt: Storytelling und große Emotionen im Weihnachtsmarketing

Emotionale Marketing-Kampagnen, in denen es nicht um Produkte, sondern um Gefühle und Sehnsüchte, gesellschaftliche Themen oder Nächstenliebe geht, haben seit einiger Zeit insbesondere zu Weihnachten Hochsaison. Das vorliegende Arbeitsblatt analysiert diesen neuen Trend im Marketing, der auf Erkenntnissen der Hirnforschung beruht. Noch viel stärker als bisher angenommen, beruhen Kaufentscheidungen und Markenprägung auf unseren Emotionen. Mit Hilfe von Computertomographen können Hirnforscher die Hirnregionen identifizieren, die bei einer Kaufentscheidung beteiligt sind. Sie belegen: Zuerst geht es dabei um Gefühle. Erst später versuchen Konsumenten rationale Argumente für ihre Wahl zu finden. Diese Erkenntnisse beeinflussen die Marketingstrategien und Werbekampagnen und das besonders zur Weihnachtszeit.


Schaubild: Rekordbilanz im Weihnachtsgeschäft 2017

Mit erwarteten 94,5 Mrd. Euro Umsatz erwartet der deutsche Einzelhandel auch dieses Jahr wieder einen Rekordumsatz. Das entspricht einem Plus von drei Prozent gegenüber dem Vorjahr. Dabei konnte das Ergebnis des Weihnachtsgeschäfts mit einem Umsatz von knapp 92 Mrd. Euro (+ 4,6%) 2016 sich schon sehen lassen. Auch 2015 knackte der Umsatz alle Rekorde und kletterte um 3,3% auf 87,7 Mrd. Euro Umsatz. Dass der Aufwärtstrend allerdings keine Selbstverständlichkeit ist, zeigt ein Blick auf das aktuelle Schaubild. Während der Wirtschafts- und Finanzkrise beispielsweise erlebte der Einzelhandel einen spürbaren Rückgang.

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