Das Weihnachtsmarketing großer Händler und Konzerne wird seit einigen Jahren immer emotionaler. So lehrt in dem mysteriösen Ort Ravenhagen die Telekom im Rahmen ihrer Weihnachtskampagne 2016 einem kleinen Jungen das Teilen durch einen magischen Adventskalender. Der Versandhändler Otto, dessen Weihnachtsspot „Weihnachten ist in dir“ aus dem Jahr 2015 bereits millionenfach angeschaut wurde, hat auch für 2016 mit „Schenke das Wertvollste das Du hast. Zeit“ wieder ein emotionales Thema gewählt. Das Thema „Zeitschenken“ hat auch Edeka in seiner diesjährigen Kampagne in den Blick genommen nach einer überaus erfolgreichen Kampagne „heimkommen“ aus dem Jahr 2015. Bahlsen stellt in seinem Weihnachtsspot die Frage, was überhaupt Weihnachten ist und Lidl bemüht für die diesjährige Weihnachtskampagne das Gender-Thema mit Santa Clara.

Weihnachtskampagnen, in denen rührende Geschichten und große Emotionen anstelle von Produkten und Rabattaktionen im Mittelpunkt stehen, sind ein neuer Trend im Weihnachtsmarketing und Gegenstand des aktuellen Arbeitsblatts – ideal für die letzte Stunde vor den Ferien.


Arbeitsblatt: Storytelling und große Emotionen im Weihnachtsmarketing

Emotionale Marketing-Kampagnen, in denen es nicht um Produkte, sondern um Gefühle und Sehnsüchte, gesellschaftliche Themen oder Nächstenliebe geht, haben seit einiger Zeit insbesondere zu Weihnachten Hochsaison. Das vorliegende Arbeitsblatt analysiert diesen neuen Trend im Marketing, der auf Erkenntnissen der Hirnforschung beruht. Noch viel stärker als bisher angenommen, beruhen Kaufentscheidungen und Markenprägung auf unseren Emotionen. Mit Hilfe von Computertomographen können Hirnforscher die Hirnregionen identifizieren, die bei einer Kaufentscheidung beteiligt sind. Sie belegen: Zuerst geht es dabei um Gefühle. Erst später versuchen Konsumenten rationale Argumente für ihre Wahl zu finden. Diese Erkenntnisse beeinflussen die Marketingstrategien und Werbekampagnen und das besonders zur Weihnachtszeit.


Schaubild: Rekordbilanz im Weihnachtsgeschäft 2016

Mit erwarteten 91,1 Mrd. Euro Umsatz erwartet der deutsche Einzelhandel auch dieses Jahr wieder einen Rekordumsatz. Das entspricht einem satten Plus von fast vier Prozent gegenüber dem Vorjahr. Dabei konnte das Ergebnis des Weihnachtsgeschäfts 2015 sich schon sehen lassen. Auch 2015 knackte der Umsatz alle Rekorde und kletterte um 3,3% auf 87,7 Mrd. Euro Umsatz. Dass der Aufwärtstrend allerdings keine Selbstverständlichkeit ist, zeigt ein Blick auf das aktuelle Schaubild. Während der Wirtschafts- und Finanzkrise beispielsweise erlebte der Einzelhandel einen spürbaren Rückgang.

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